[강연] 차경진 교수의 데이터기반 고객경험 혁신

9월 26일 사내에서 차경진 교수(저서 : 데이터로 경험을 디자인하라) 초청 특강을 진행했다.
강연 주제는 데이터 기반 고객 경험 (DCX) 관련 강연으로 우리 자체 솔루션과 더불어
고객사의 마케팅 전략 흐름을 알아볼 수 있는 강의였다.

아래 강연을 들으며 몇 가지 인상깊은 내용을 정리해보았다.

 

✅ 디테일

• 의미 설계란
  [사례] 양키캔들 양초의 기능적 가치 + 향기와 분위기라는 meaning 을 부여해서 경험을 디자인
  [사례] 삼성 비스포크 가전으로서의 가치 + IoT센서 데이터 수집을 통한 페르소나 별 사용자 시나리오 설계 및 경험 제공
  위 사례에서 보다시피 고객을 고객에 의한 가치 창조가 되어야 혁신이 가능함
  • 고객을 Buyer(소비자)로 바라보지 말고, Actor(팬)으로 바라보는 시선이 필요함
    Actor은 제품이 갖는 경험, 의미에 관심을 갖고 에너지와 시간을 쓴다. (고객이 직접 활동에 참여하고 정보를 생산한다)
    즉, 단순히 상품/서비스가 아니라 제품이 제공하는 총체적 기대를 구매하기 때문에 성공적인 사용자 경험을 제공하는 것이 중요해짐.

 

• 데이터로 만드는 고객경험 (DCX, Data driven Customer eXperience)
  • “제품에서 발생하는 데이터는 제품 기능 추적을 위한 데이터지만 우리가 알고 싶은 건 제품의 어떤 기능이 어떻게 쓰이고 있는지가 아니다. 고객이 해당 제품과 각각의 기능들을 어떤 맥락에서 사용하고 있는지 아는 것이 더 중요하다. 앞으로의 데이터 센싱은 [고객 중심]으로 설계가 되어야 한다”
  • 디지털 트랜스포메이션이 가속화되면서 데이터 드리븐 마케팅을 위해 각 기업들은 엄청난 데이터를 확보하기 시작. 하지만 엄청난 양의 데이터가 저장만 해놓고 활용하지 못한 데이터로 쌓이고 있음
    목적성 없는 데이터는 쓸모가 없음. 해결해야 하는 문제, 달성하고 싶은 목표를 먼저 정의하고 그에 적합한 데이터를 수집하고, 분석해야 함.
  • 나아가 빅데이터의 핵심은 ‘빅'에 있는 것이 아닌, '다양성’에 있음. 데이터 안에서만 답을 찾으려고 하면 효율이 떨어짐. 기획을 선행하고, 필요에 따라서 외부 데이터를 통한 결합도 진행해야 함.

 

• STP 전략
  • 세그멘트 전략이 변화함
    Mass Marketint > Macro Segmentation > Micro Segmentation(더현대) > Hyper Personalization
    기업이 설계하는 페르소나는 점점 세분화 되어가고 있음
  • 더현대는 마이크로 세그멘테이션을 잘 하고 있는 업체 중 하나. 차경진 교수는 100가지가 넘는 더현대의 페르소나를 더욱 마이크로화 하는 것을 제안했다고 함. (ex) 주중에 혼자 백화점을 가는 30대 여성과, 주말에 자녀와 백화점을 가는 30대 여성의 페르소나는 완전히 다르다. 페르소나는 고정되는 것이 아니며, 상황에 따라 변화할 수 있다.
  • 고객 데이터에서 중요하면서, 만족도가 낮은 고객을 주목할 필요가 있음. (페인 포인트 파악하기 좋은 예시)

 

• 이커머스의 혁신 > 맥락적 기반의 쇼핑
  • 기존 제품 중심적 쇼핑의 모습에서 나아가, 맥락 기반의 이커머스 시장이 생길 것으로 생각
    [예시] 아나콘다 실행 가능한 사양의 휴대용 노트북 추천해줘
  • 더현대, LG 등 기업에서 이커머스몰에 접속한 고객의 페르소나에 따라 상품 추천 메시지를 만들어주는 생성형 AI 연구중.
  • 추천 AI 알고리즘의 정확도 보다, 상품 추천 메시지 문구가 클릭 전환에 더 효과적일 수 있음. (AI 알고리즘의 정확도를 높이는 것만이 정답이 아닐 수 있음)

 

• 입체적 경험 설계가 중요해짐. 개별적-집단적, 내면적-외면적으로 나누어 각각의 영역에서 입체적인 경험을 제공해야 함. CDP 솔루션에서도 중요한 개념이 될 것이라 생각.
  • 참고링크: 

'카카오뱅크'와 '펠로톤'으로 보는 고객 경험의 4가지 차원