[6월 독서] 브랜드 기획자의 시선

조금 늦게 6월 독서 포스팅, 이번 달은 브랜드 기획자의 시선이다.

 

자기 브랜딩이 필수가 되는 시대다. 그럼 나를 예쁘고 번지르르하게 포장하면, 나의 브랜딩을 잘 한것일까? 어떻게 해야 나를 잘 알리고 표현할 수 있을까? 저자가 말하는 브랜딩의 정의부터 살펴보면 '차별화되는 정체성'을 만드는 일. 꼭 어마어마하게 색다르거나 섹시한것이 아니다. 그것의 성질과 가치를 아우르는 요소이자, 누군가와 관계를 만드는 가장 직접적인 것이다. 내가 누군가의 눈에 들고, 향유되며, 어떤 감정을 느끼게 되는 순간까지 그 모든것이 브랜딩이라고 할 수 있다.

 

 

인상깊게 읽은 구절을 남겨본다.

 

 

# 브랜드는 기업 안에서 '관할'과 '위계'를 가진다. 각각의 브랜드는 특정 사업 영역을 담당하도록 역할을 부여받는다. '피코크'가 이마트의 여러 사업 영역 중 간편식품 영역을 담당하고, '갤럭시'가 삼성전자의 다양한 사업 영역중 모바일 영역을 담당하고 있듯이. 또한, 특정 사업 영역 내에서 상하 위계를 고려하여 상세한 역할과 책임을 부여받게 된다. 피코크 하위의 '피코크 집밥 연구소'와 '피콕반점'은 메뉴 전문성을 강화하는 세부 역할을 부여받았고, 갤럭시 하위의 '갤럭시 Z플립'은 접히는 디스플레이를 통해 스마트폰의 새로운 활용이라는 혁신성을 강화하는 구체적인 역할을 담당한다.

 

관할과 위계를 설명하는 브랜드 체계 매트릭스

여기서 '보증전략' 이 재미있다. 보통 자동차를 홍보할 때, '제네시스 G80' 이라고 명명하는 것은 G80을 제네시스가 보증한다는 뜻. '현대 아이오닉5' 이라고 명명하는 것은 현대자동차가 아이오닉5를 보증한다는 것. 제네시스는 현대자동차의 프리미엄 브랜드로, 일반 브랜드인 현대자동차로 보증하게 된다면, 제네시스의 브랜드 위상 강화와 이미지 구축에 도움이 되지 않는다는 전략적 판단이 숨어있는 것이다. 🧐

 

# <마담 보바리>의 작가 플로베르가 주장한 일물일어설이 있다. 하나의 사물에는 오직 하나의 명사만 존재한다는 의미이다. 어떤 개념을 정확하게 나타내는 표현이 달라지면, 당연히 그 개념도 달라지게 되는데, 브랜드 정체성은 '개념'이라고 할 수 있다. 모두의 이해를 위해 언어적 표현이라는 도구를 사용하는 것 뿐이다. 더 멋진 표현에 집중하고 있노라면, <곡성>의 명대사처럼 "뭣이 중헌지" 모르는 상황이 되고 만다.

 

# 시대가 바뀌었다. 지금은 On-demand의 시대다. 개인이 브랜드와 1:1로 직접 대화할 수 있는 시대, 한 개인의 댓글이 다음 시즌의 프로모션이 되는 요즘이다. 인구통계학적 타겟팅보다, 라이프스타일형 타겟팅이이라는 개념이 중요해지고 있다. 사람들의 일상과 그 시간 속에서 사람들이 원하는 것, 긍정적인 감정을 만들어내는 것을 이해하는 것이 무엇보다 중요하다. 

 

# 가장 이상적인 브랜딩이란 무엇일까? 결과적으로 모든 경험이 하나의 주제를 가지는 것. 그리고 각 경험이 긴밀히 연결되어 서로 긍정적인 영향을 주는 것이다. 

 

# 브랜드 정체성을 구축하는 방법론

- 브랜드의 존재 이유와 제공 가치를 정의하자: 존재 이유는 관계에 대한 큰 관점을 결정한다. 제공하는 기능 자체는 크게 다르지 않더라도 존재 이유로부터 출발한 브랜드 철학이 우리 브랜드의 가치를 차별적으로 만들어줄 수 있다.

- 브랜드가 제공하는 가치에 애정을 가지게 될 사람들과, 브랜드가 그들과 맺게 될 관계를 정의하자: 어떤 라이프스타일을 가진 사람들이 관심을 가지고, 좋아하고, 더 나아가 열광하게 될지 그림을 그려봐야 한다.

- 브랜드의 이미지와 스타일을 정의하자: 성격적인 특징을 담은 '이미지'와 눈으로 보이게 되는 외형적인 특징을 담은 '스타일'로 나누어 정의하면 브랜드의 정체성이 완성된다. 언어만으로는 명확한 것을 떠올리기 어렵기 때문에 시각적인 자료를 첨부하는 것이 좋다.

- 브랜드 정체성을 완성하자: "우리 브랜드는 [   ]를 위해 존재한다. 그를 위해 우리 브랜드는 이 세상과 이 세상을 살아가는 사람들에게 [   ]를 제공한다. 우리 브랜드는 특히 [   ]한 사람들과 [   ]의 관계를 맺어 나갈거다. 우리 브랜드는 [   ]한 이미지와 [   ]한 스타일로 표현된다. 우리 브랜드는 [   ]다.